Rezignovali jsme pod návalem nových marketingových možností na zdravý selský rozum a dlouhodobě platné postupy? Používáme správně slevové portály a dokážeme naplno využít sílu komunikace na sociálních sítích?
Již téměř dva roky mám možnost se setkávat s hoteliéry, provozovateli penzionů a restauratéry v rámci roadshow Asociace hotelů a restaurací ČR. Vedle provozních, gastronomických a trendových témat jsou zde také bloky věnované marketingu a komunikaci, práci s klienty a získávání zákazníků nových, na kterých se mohu aktivně za naši firmu podílet. Zajímavé je sledovat, jak se v čase mění preferované způsoby komunikace a propagace u těchto zařízení. Po velkém boomu slevových portálů v předchozích letech, při síle sociálních sítí a stále silnějšímu postavení online rezervačních systémů jako bychom pomalu zapomínali na základní poučky a pravidla efektivního marketingu – marketingu zdravého selského rozumu: Získat nového zákazníka je výrazně dražší než udržet stávajícího! Práce s doporučením! Práce s cílovou skupinou! Identifikace zákazníka!
Fenomén slevových portálů
AHR ČR v roce 2012 zpracovala průzkum mezi 285 respondenty, ve kterém se dotazovala na využívání slevových portálů, jejich přidanou hodnotu, růst tržeb či zisku a zkušenosti s portály i s hosty z nich přicházejícími. Velmi stručně – slevové portály zvýší počet návštěvníků, ale nezvýší počet věrných, tedy vracejících se klientů; zvýší tržby, ale nezvýší zisk. Zajímavé bylo také subjektivní hodnocení – často opakovanou výhodou využití byla „reklama zdarma“. Je ale taková reklama skutečně zdarma? Kladl jsem v této souvislosti množství otázek, na které jsem mnohdy nedostal žádné odpovědi: Jak je kalkulována cena nabídky? Jsou do ní započítány všechny náklady? Jak probíhá vyhodnocení takové akce – ROI? Co bylo cílem kampaně? A jaká je efektivita takové reklamy?
Setkal jsem se mezi provozovateli ubytovacích a stravovacích zařízení s takovými, kteří říkají, že jim díky „nájezdu“ zcela jiné cílové skupiny (než na kterou jsou zaměřeni) orientované zejména na slevy, ubyli původní bonitní klienti. Z průzkumů Groupon a Yelp vyplývá také souvislost mezi reputací hotelu a nabídkou na slevovém portálu. Dochází k poklesu hodnocení v průměru o 10%.
Nechci tím v žádném případě negovat slevové portály. Jsem přesvědčen, že při správném uchopení a postavení nabídky tak, aby respektovala dlouhodobý cíl komunikace, při efektivní práci s takto získanými zákazníky z té SPRÁVNÉ cílové skupiny a uvědomění si návratnosti investice, slevové portály do marketingového mixu patří.
Rolí marketingu by mělo být vytvářet přidanou hodnotu. A slevy žádnou hodnotu nevytvářejí! (D.Siebert)
Více škody než užitku na sociálních sítích
Další takovou, většinou nevhodně uchopenou, a mnohdy dokonce ztracenou příležitostí, jsou sociální sítě. TripAdvisor, Foursquare, Twitter, G+ nebo třeba Pinterest. A samozřejmě největší a nejsilnější z nich – Facebook. Stránka na Facebooku je dnes téměř mantra; s nadšením se založí, napíše se první post, nasdílí první fotka a … nic. Fanoušci nějak nepřibývají, statistiky většinou nezlepší ani další příspěvky a stránka pomalu umírá. Po čase se na ní většinou objeví komentář s negativní zkušeností (ano, když chceme kritizovat, tak tu práci s nalezením stránky si dáme), na který nikdo po dlouhou dobu ani nereaguje.
Přitom pokud se taková komunikace uchopí správně, fanpage se komunikuje offline v prostorách restaurace nebo hotelu, s nabídkou zajímavého benefitu pro lajkující, může se brzy stát velmi silným nástrojem pro komunikaci se stálými zákazníky. Stejně jako nástrojem pro získání zákazníků nových. Chytrý podnikatel – marketér nabízí výhodu svým zákazníkům, pokud přivedou na další návštěvu podniku své přátele nebo jej doporučí. Pracuje se zpětnou vazbou, kterou aktivně vyžaduje. Totožně a velmi jednoduše je možné postupovat i v případě sociálních sítí – každý takový komunikační kanál může nabízet jinou výhodu, abychom mohli změřit jeho efektivitu.
Znát svou konkurenční výhodu a efektivně ji využít v konkurenčním prostředí. Znát svou cílovou skupinu a soustředit se na ní. Pracovat se stávajícími zákazníky a maximalizovat opakované nákupy a využívání služeb. Vhodně zvolenými benefity získávat zákazníky nové. A každou takovou aktivitu měřit z pohledu návratnosti investice a přínosu – jen tak je možné v čase optimalizovat náklady spojené s marketingem a soustředit se na ty cesty a způsoby, které jsou nejúčinnější. A tím vytvářet zisk.
Přitom nejde o žádnou velkou marketingovou vědu – jen je potřebovat aplikovat to, co již dlouhá desetiletí funguje, na nové možnosti, které přináší stále rychleji se rozvíjející technologie.
Autor článku: Vladimír Buťa – Marketingový ředitel, Mediatel
Zdroj článku: MarketingSalesMedia č.21
